IKEA weet de raarste dingen van ons

IKEA-cover van 2017
IKEA-cover van 2017 © ..

Beschouwing 38 Ikea-covers

Wereldwijd verschijnen jaarlijks 211 miljoen Ikeagidsen. In 1978 kwam de eerste Nederlandse uitgave op de markt. De Talmo en de Ted begonnen in die tijd aan hun opmars. Wat zeggen die 38 jaar over ons?

Als je het smaakoordeel over die hoekige grenen meubels met jeugdherbergprint even inslikt en kijkt wat het grootste contrast vormt tussen vroege IKEA-gidsen en die van nu, dan kom je uit op de totale afwezigheid van de mens. Het meubel heerst soeverein op de omslag in de jaren zeventig en tachtig, geen levende ziel te zien: het Tallmo-zitje, de Ted-klapstoel of de Ingo-tafel worden alleen maar gesecondeerd door woorden als ‘betaalbaar’ ‘lage prijzen’ en ‘het onmogelijke woonwarenhuis uit Zweden’. Catalogus wordt nog geschreven met een k.

Nederland kreeg zijn eerste IKEA in 1978 (in Sliedrecht) en de gidscover van dat jaar opende met de tekst: ‘Wie jong is heeft meer smaak dan geld’. Het grenen was dominant in de vloer, tafel en stoel. Later maakte het hout plaats voor lawaaiig beprinte bankjes. Maar altijd nog was het meubel – vooral de bank – centrum van de aandacht. Pas in 1998 verscheen er een levend wezen op de omslag en dan nog waren de modellen vaak secondair; dienstbaar aan de Klippan, de Strömstad, de Björkö, Varv en Ektorp.

IKEA-cover 1979/80
IKEA-cover 1979/80 © .

Zo compleet anders is de cover van 2017. In de vorige week verschenen nieuwe jaarlijkse IKEA-gids – oplage wereldwijd 211 miljoen, geen andere printverschijning kan bogen op zulke aantallen – lijken meubels tot bijzaak verheven. Hier staat de mens als sociaal wezen centraal. Geen van de vier modellen aan de eettafel heeft oog voor de Råskog trolley (‘nieuwe verlaagde prijs’). Alles is gefocust op het gesprek, het samenzijn rond een maaltijd.

Geen slogan op die cover over jeugd & goede smaak, maar: ‘Aandacht maakt alles mooier’, een tekst die reclamebureau Lemz vorig jaar voor IKEA Nederland introduceerde (In de Engelse versie gebruikt IKEA ze ‘Designed for people, not consumers’). Deze cover ademt al lang niet meer het cheapy geelblauwe ‘onmogelijke warenhuis uit Zweden.’ Veel grijstinten. De katalogus heet weer gewoon catalogus.

De IKEA-cover van 1998 toonde voor het eerst een mens in plaats van enkel meubels
De IKEA-cover van 1998 toonde voor het eerst een mens in plaats van enkel meubels © .

Maar dat is niet het allerbelangrijkste. Het revolutionaire aan deze IKEA-editie is de boodschap: Wat wij thuis noemen, is ingrijpend veranderd. De bank of de zithoek – het pièce de resistance van de IKEA-gids – is van zijn troon. ‘Het hart van het huis is verschoven,’ zegt woordvoerder Wouter Rutten van IKEA. ‘Het draait nu om de keuken.’ Op de nieuwe catalogus prijkt op de achterkant geen meubelstuk, maar een foto van een pulled salmon-burger. Want eten is volgens IKEA synoniem voor contact, voor relaties, voor wie je bent, voor waar je thuishoort.

Wij Nederlanders kennen IKEA – we kopen er jaarlijks voor een miljard euro – maar IKEA kent ons nog veel beter. Het keuvelniveau van de catalogusteksten is in dit opzicht misleidend: ‘Dit is de plek (de eettafel, red.) waar je elkaar weer tegenkomt: om te eten, verhalen te vertellen en plannen te maken. Daarom is het belangrijk dat alles hier klopt en de sfeer helemaal goed is.’

Eten is volgens IKEA synoniem voor contact, voor relaties, voor wie je bent, voor waar je thuishoort

IKEA-wijk

In 2013 begon IKEA met de bouw van Strand East, een wijk aan de rand van Londen, die volledig in lijn moet zijn met de IKEA-filosofie. Dat betekent vooral: betaalbaar en voor de ‘gewone’ consument. De bouw is in volle gang, er komen 1.200 woningen, voornamelijk voor gezinnen. Er komt 58 duizend vierkante meter aan kantoorruimte. Winkels staan ook op de planning, maar voor meubels zullen de bewoners de wijk uit moeten: er komt namelijk geen IKEA-filiaal.

Dat is niet zo maar babbeltekst, het stoelt op marktonderzoek. IKEA analyseert elk jaar in een grootschalige studie die Life at home heet, onze huiselijke gewoonten tot in het detail. Er zijn stedenpanels in onder meer in Shanghai, Toronto, Londen, New York, Parijs. Er worden duizenden ‘huisbezoeken’ afgelegd. Zo weet IKEA nu dat ’63 procent het zelf koken ziet als het creëren van het ultieme thuisgevoel.’ En: ‘Bijna de helft zegt dat ze thuis associëren met de plaatsen waar ze belangrijke relaties hebben.’

Dat de gids van 2017 zo focust op de keuken, op eetrituelen, op tafelrelaties, is geen vluchtig trenddingetje. IKEA is sowieso niet het bedrijf dat voorop loopt in trends, ondanks het feit dat ze met 328 vestigingen in 28 landen makkelijk de grootste ‘thuisleverancier’ ter wereld zijn. IKEA komt pas op stoom als de trend is gevestigd. Ze zijn het Sociaal Cultureel Planbureau van het design.

IKEA-cover van 1985
IKEA-cover van 1985 © .

IKEA weet de raarste dingen van ons privéleven. Dat wordt met een aanvechtbare precisie in statistieken gestopt: ze weten dat inwoners van New York ‘s ochtends 14 minuten douchen en in Parijs 12. Dat een op de vier Berlijners meer dan 1 keer het snoozeknopje in drukt, voor hij echt opstaat. Dat Londense vrouwen 6 minuten doen over het uitzoeken van hun outfit, in Moskou kost dat 2 minuten meer.

De oprichter van IKEA, de Zweed Ingvar Feodor ‘Kung’ Kamprad (90 jaar inmiddels), zei altijd dat de goed betaalbare spullen van IKEA er zijn om de ‘meerderheid van de mensen een beter dagelijks leven te bieden’. En hij citeerde ook graag de Zweedse politicus die ooit zei dat IKEA ‘meer aan de democratisering heeft bijgedragen dan veel politieke maatregelen te samen’.

IKEA cover van 2016
IKEA cover van 2016 © .

Vanaf 2014 ligt het accent meer op vers en gezond met een hipstervader op de omslag

In dat licht bezien, is een overzicht van catalogi-covers van IKEA leerzaam. Wat zegt 38 jaar aan IKEA over ons? Tot begin jaren tachtig was het vooral veel hout en ging het ons om goedkoop. Vanaf midden jaren tachtig rukt de stoffen bank op en ‘leuke kleine dingetjes die het huis gezellig maken’. Vanaf eind jaren negentig, als er mensen op de cover verschijnen doet het credo ‘design for people, not consumers’ opgang. Dan haakt IKEA aan op de ontwikkeling dat mensen naar de stad trekken en leven in kleine ruimten, met slimme designoplossingen. Vanaf 2014 ligt het accent meer op vers en gezond met een hipstervader op de omslag. Wat in 2017 eindigt in de officiële vaststelling dat niet langer de bank, maar de keuken het sociale hart van ons huis is.

Met medewerking van Anoushka Kloosterman

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s